Promouvoir une destination touristique à travers l’image de Rafael Nadal.

Il existe aujourd’hui divers moyens de promouvoir une destination touristique, que ce soit par le biais de stratégies de communication sur les réseaux sociaux, les collectivités locales, les offices de tourisme ou encore d’autres organismes. Suite à la crise sanitaire du Covid-19, le secteur touristique a connu un tournant majeur. Pour relancer le tourisme, Majorque a choisi de miser sur sa figure sportive locale reconnue internationalement pour son excellence de jeu mais aussi pour ses valeurs : le tennisman Rafael Nadal. Personnalité largement médiatisée, reconnue comme un mythe mondial mais aussi local. Nadal n’a pas besoin d’apparaître la raquette à la main pour savoir qui il est, tout le monde le connaît. Alors qui d’autre que le héros Rafael Nadal pour promouvoir « son île » et développer son territoire ?  Nous verrons comment le joueur représente un atout touristique certain pour la destination, pour cela nous analyserons quelques médias espagnols ainsi que la vidéo comme outil de promotion visuelle.

Par Lola BOURDIN

Passionnée par le tennis depuis mon plus jeune âge et attirée par la culture espagnole, j’ai décidé de réaliser mon mémoire de recherche sur « le mythe Nadal dans la presse espagnole de 2008 à nos jours ».

Je veux la contacter !

Introduction

Majorque est une île très attractive, c’est aussi la plus grande île des Baléares. C’est une destination touristique prisée pour ses plages magnifiques, son climat méditerranéen, ses paysages variés et son patrimoine. Les visiteurs peuvent découvrir la capitale, Palma de Majorque, avec sa célèbre cathédrale La Seu, ainsi que des petits villages et des sites historiques. Les activités de plein air sont nombreuses, notamment la randonnée dans la Serra de Tramuntana, site classé au patrimoine mondial de l’UNESCO, ou encore les plages telles que Playa de Palma et Cala Millor, pour les amateurs de sports nautiques. Cette île demeure une destination de vacances polyvalente et attractive, également connue pour son caractère sportif, familial et festif, ainsi la clientèle ciblée semble très large. De plus, Majorque dispose d’une infrastructure touristique bien développée. Toutefois, il est important de ne pas négliger l’impact du tourisme sur une destination. En effet, la transformation rapide de l’île en destination touristique, a donné lieu à des problèmes environnementaux, urbains et sociaux. La « baléarisation »^[1]a conduit à une urbanisation rapide et peu contrôlée, endommageant l’écosystème et la culture locale. Cependant, l’objectif est désormais de promouvoir un développement durable et l’écotourisme, notamment à travers des pratiques responsables en matière d’hébergement et des efforts de préservation des sites naturels.

D’après l’article de Laurence Griffon, en 2022, les Baléares ont accueilli un total de 16,4 millions de visiteurs, parmi lesquels 11,4 millions ont choisi Majorque pour destination. De ce nombre, 42% ont passé au moins une nuit à Palma, ce qui représente une fourchette de 7 à 8 millions de touristes dans la capitale. Les dépenses moyennes par visiteur dans la région ont atteint 1 051 euros, enregistrant une augmentation de 4% par rapport à 2019. La dépense quotidienne moyenne s’est élevée à 159,8 euros, marquant une hausse de 5,1%. Toujours selon cet article, Palma serait devenue en 2017 la ville préférée des voyageurs allemands. Et aurait également atteint cette même année, « le Top 10 des villes espagnoles les plus populaires sur Instagram, avec plus de 4 millions d’images partagées »^[2].

Rafael Nadal est né à Manacor, une petite ville de Majorque, en 1986. Il a grandi sur cette île méditerranéenne. Ses racines majorquines sont un élément central de son identité. Le joueur est fier de sa culture et de sa langue régionale, le catalan. Il parle souvent catalan dans les interviews et maintient un lien étroit avec les traditions locales de Majorque ou il participe dès qu’il peut aux projets ou événements caritatifs sur l’île. De plus, comme nous le savons, le tennisman a ouvert son école de tennis, la « Rafa Academy by Movistar » à Manacor, en 2016 et cela représente en quelque sorte un symbole de son engagement envers sa ville natale et le tennis local. Les habitants de Manacor et de Majorque sont fiers de Rafael Nadal, ils suivent de près sa carrière, de même que la presse espagnole ou majorquine, faisant de lui une véritable icône locale. C’est aussi un sportif très engagé, avant de créer son académie, il a créé une fondation venant en aide aux jeunes enfants défavorisés ou en situation de handicap, puis il a aussi créé une deuxième école de tennis au Koweït. C’est un joueur qui a marqué l’histoire du tennis.  Il est qualifié par les médias espagnols comme un mythe sportif mais aussi national, pouvant inspirer les générations à venir et promouvoir son sport et ses valeurs.

La promotion de Majorque repose sur sa diversité. Les autorités locales, l’Office du Tourisme de Majorque et d’autres partenaires collaborent pour promouvoir l’île à travers des campagnes marketing, des partenariats avec l’industrie du voyage et une présence active sur les médias sociaux. Réaliser des publicités avec Rafael Nadal qui est à la fois un sportif à la renommée internationale et un acteur local de l’île représente un atout certain dans sa promotion. C’est en effet assez courant de promouvoir une destination touristique par le biais de personnalités reconnues dans divers domaines afin d’accroître la fréquentation de la destination. Roger Federer, de même que Nadal, apparaît comme le nouvel ambassadeur de Suisse Tourisme (ST), et le légendaire acteur oscarisé Robert De Niro sont les vedettes du dernier clip de l’organisation touristique^[3].

Nous allons donc observer comment l’utilisation de l’image d’un sportif renommé tel que Rafael Nadal peut-elle être efficacement exploitée pour promouvoir une destination touristique comme Majorque ? »

Nous nous intéresserons aux acteurs touristiques de Majorque, aux outils de promotion d’une destination touristique et nous observerons la façon dont ils utilisent Nadal dans leur communication touristique et quels peuvent être les effets espérés. Puis, nous verrons comment les acteurs du tourisme et médias travaillent ensemble autour de cette promotion.

Méthodologie

Nous recherchons à travers cette étude qualitative, à comprendre comment un sportif reconnu peut représenter un atout à la promotion d’un territoire. Pour cela, nous avons sélectionné une vidéo promotionnelle de l’île de Majorque avec Rafael Nadal comme représentant. De plus, nous avons traité divers articles de la presse espagnole/majorquine pour compléter nos recherches. Après avoir sélectionné la vidéo sur laquelle repose notre étude, nous avons choisi de partir sur une analyse de celle-ci ainsi qu’une analyse de la réception.

Choix de l’échantillon

Mallorca Tourism, Spot promocional Rafa Nadal, 2020

Nous avons choisi la vidéo intitulée « Mallorca Tourism, Spot promocional Rafa Nadal, 2020 » ^[4],  réalisée par des acteurs locaux de l’île de Majorque, la Fondation Mallorca Turisme et Rafael Nadal. Suite à la crise sanitaire du Covid, le tourisme est l’un des secteurs qui a été le plus impacté. Pour tenter de relancer son activité touristique et économique, l’île de Majorque bénéficie d’un acteur local de marque avec une influence et une présence internationale. Dans cette vidéo, Nadal fait la voix off derrière un drone qu’il pilote proposant un tour attractif du cadre touristique de l’île. Nous avons également fait ce choix car c’est une vidéo qui a fait le « buzz » sur les médias.

En ce qui concerne notre deuxième échantillonnage, nous avons réalisé un corpus d’articles de presse mettant en avant le joueur en lien avec la promotion de son île. De plus, cela nous permettra de voir comment il est décrit dans la presse espagnole et pourquoi l’avoir choisi pour cette vidéo.

Pour cela, nous nous sommes basés sur 2 principaux journaux : El Pais (journal général de la presse espagnole) et el Diario de Mallorca (journal local de l’île de Majorque). Puis, nous avons complété avec des articles de presse espagnole, notamment sportive comme Ultima Hora. Ce corpus médiatique a pour but de comprendre l’objectif de cette vidéo dans la stratégie de promotion touristique de l’île (tableau annexe).

La limite que nous avons pu rencontrer et de ne pas avoir eu de réponse de l’Office de Tourisme de Majorque ; acteurs de la vie touristique de l’île et en charge de sa promotion.

Une campagne promotionnelle basée sur l’image de Nadal

« Majorque sous les feux des projecteurs » : Analyse de la campagne promotionnelle avec Rafael Nadal 

La vidéo proposée par l’office de tourisme de Majorque pour promouvoir son cadre touristique a été diffusée à partir de juillet 2020 sur les chaînes de télévision espagnole aux heures stratégiques, notamment sur « Telecinco et Antena3 ^[6]». D’après la présidente du Consell de Mallorca, Catalina Cladera, accompagnée du ministre du Tourisme et des Sports, Andreu Sierra, et de la conseillère au tourisme de la mairie de Palma, Elena Navarro, l’objectif est de « toucher les principaux marchés émetteurs, principalement espagnols ^[7]». De plus, une diffusion en ligne sera mise en œuvre via les réseaux de promotion du tourisme, avec des versions traduites en catalan, anglais, allemand et français. L’agence de publicité ILLA, la société de production Singular et le créatif majorquin Juan Carlos Frontera sont à l’origine de cette idée, de sa conception et de sa réalisation. « Avec 17 ans d’expérience dans la publicité, ^[8]» Frontera a reçu le prix national du marketing dans la catégorie des marques pour son travail avec Decathlon, où il a été directeur créatif pendant cinq ans. En complément, « la campagne Interislas »^[9] se concentre sur la promotion de Majorque auprès des autres îles Baléares, tandis qu’une collaboration avec des agences en ligne devrait générer des impacts publicitaires d’une valeur de 2 millions d’euros. Sur les réseaux sociaux, l’initiative #SeeYouSoonMallorca a déjà accumulé plus de 7,5 millions de vues, renforçant l’activation majeure de ces plateformes. Le message véhiculé par l’annonce est celui d’une Majorque accueillante et sûre, prête à offrir une expérience unique. Avec une durée d’une minute pour la version complète et vingt secondes pour la version télévisée, cette campagne, représente un budget total de 580.000 euros. Si l’on compare à d’autres campagnes publicitaires cela représente un très gros budget, par exemple, « selon vos attentes et l’expertise des entreprises de drone, le prix peut varier entre 630 et 3 400 euros. ^[10]»

« Rafa Nadal, hôte de Majorque de la nouvelle normalité »^[11]

Le projet présente le joueur de tennis majorquin pilotant un drone pour offrir une perspective inédite de Majorque, vue du ciel. La publicité met en avant une Majorque accueillante et sécurisée, prête à offrir une expérience positive, spéciale et unique. Selon le président du Conseil de l’île, l’objectif est de « présenter une Majorque située au cœur de la Méditerranée, avec des images spectaculaires de plages, de montagnes et de paysages vivants »^[12]. Plus de quarante personnes ont participé au tournage, qui a eu lieu dans divers endroits tels que la tour Falcons de Porto Cristo, les îles Malgrats, Banyalbufar, Son Marroig, sa Foradada, Llucalcari, sa Calobra, le torrent de Pareis, Montuïri, Sencelles, Algaida, Coma-sema-Orient (Bunyola), Alcanada (Alcúdia) et Palma. Le sportif, ayant collaboré de manière bénévole, a réalisé la voix off avec un message de bienvenue sur l’île mettant en avant des aspects positifs, présentant une île sûre et prête à accueillir les touristes.

Impact de la Vidéo Promotionnelle de Rafael Nadal sur le Tourisme à Majorque ; « Rafa Nadal, anfitrión de Mallorca »^[13]

En 2022 (soit deux ans après covid et après la publication de la vidéo), Majorque a accueilli 11,4 millions de visiteurs, contribuant largement aux 16,4 millions de touristes qui ont visité l’ensemble de l’archipel des Baléares. De plus, « les dernières statistiques retrouvées datent de 2016. Elles indiquent que les principales nationalités communautaires présentes à Palma, sont l’italienne (18,2%), l’allemande (18,1%), la bulgare (15,5%), la roumaine (12,7%), l’anglaise (8,5%) et la française (6,5%). Quant à la population extra-communautaire (7,8%), elle provient principalement des pays d’Amérique du Sud (40%) surtout d’Argentine, d’Afrique (26,3%), en particulier le Maroc, et d’Asie (17,3%), principalement la Chine. ^[14]» Majorque se distingue comme la deuxième ville la plus visitée d’Espagne après Barcelone et la 17ème ville la plus visitée au monde. En 2022, 42% des touristes ont passé au moins une nuit à Palma ou dans sa baie, soit une estimation de 7 à 8 millions de visiteurs pour la capitale seule. La vidéo promotionnelle mettant en vedette Rafael Nadal, publiée par l’office de tourisme sur YouTube, a enregistré 785 000 vues et plus de 470 likes, devenant ainsi la troisième vidéo la plus visionnée de leur chaîne, suivie par 20 000 personnes. Cette popularité est corroborée par les 46 000 followers de l’office de tourisme sur Instagram (@visitmallorcaoficial). Le succès de cette campagne promotionnelle s’inscrit dans un plan de communication plus vaste visant à revitaliser le tourisme à Majorque, en soulignant la destination comme un lieu idéal pour des vacances sportives ou familiales. La visibilité accrue de cette vidéo démontre son impact significatif sur l’attrait de Majorque en tant que destination de choix.

Stratégie promotionnelle de destinations et image de marque d’ambassadeurs de Renom

Stratégies de Promotion de Majorque : Diversité et Ambassadeurs de Renom

Nous avons choisi cette vidéo pour son impact certain. Rafael Nadal est une figure sportive reconnue dans le monde entier et sa popularité est un atout considérable pour promouvoir un territoire. De plus, comme nous le savons, le tennisman est très attaché à Majorque, et n’hésite pas à promouvoir la destination dès qu’il en a l’occasion. C’est un homme très impliqué dans le développement de l’île, son académie est par ailleurs un exemple en termes de développement. Décrite comme « un village sportif » par les médias espagnols, pouvant ainsi attirer les sportifs du monde entier. Le tennisman est un acteur local actif de Majorque, puisqu’il possède également un hôtel, et s’investit volontiers dans les projets promotionnels de la région. En effet, le choix de l’image de Nadal pour promouvoir son territoire semble être un excellent choix pour représenter la marque de la destination. La vidéo a été très médiatisée, appuyant ainsi son impact, et sa résonance. Elle répond également aux objectifs de promotion : impacter le plus de personnes possibles (nombres de vues + médiatisation), sensibiliser sur le tourisme à Majorque : rassurer les touristes avec une figure emblématique et connue mondialement et bien sûr ; relancer le tourisme sur l’île. Comme nous le savons, Rafael Nadal a participé bénévolement à cette vidéo pour promouvoir l’île de Majorque. Bien que ce geste puisse sembler désintéressé, il est important de noter qu’il en retire également des bénéfices. En effet, cette promotion met aussi en avant son école de tennis et son hôtel situés sur l’île, ce qui pourrait attirer davantage de visiteurs et clients.

Athlètes et Destinations : Le Marketing Touristique par l’Image Sportive

Les stratégies marketing utilisant l’image d’un sportif pour promouvoir une destination touristique sont variées et efficaces grâce à l’influence des athlètes. Les principales techniques incluent l’engagement de sportifs célèbres comme ambassadeurs pour des campagnes publicitaires et la création d’événements sportifs pouvant attirer fans et touristes. Les réseaux sociaux jouent un rôle crucial, avec les sportifs partageant leurs expériences et des contenus exclusifs. Enfin, des collaborations avec les collectivités locales et l’amélioration/création des infrastructures sportives complètent ces stratégies, attirant à la fois les équipes et les touristes. D’autres sportifs ont également réalisé des vidéos de promotion de destinations touristiques. Par exemple, le footballeur Lionel Messi a participé à la promotion de sa région natale, la région de Rosario en Argentine. Le golfeur Tiger Woods a également participé à des publicités pour promouvoir la Floride, sa région natale. De plus, des athlètes comme Cristiano Ronaldo, Neymar, et d’autres ont également été impliqués dans des campagnes de promotion touristique pour différentes régions ou pays mais pas au point de trouver ces vidéos promotionnelles à la différence de Nadal qui est totalement ancré et identifié pour être un résident de l’île. De la même manière que les journaux ne mettent pas en avant le fait que Ronaldo soit originaire de Madère par exemple. Cette proximité entre Nadal et Majorque renforce l’authenticité et l’impact de la campagne, positionnant Nadal comme un ambassadeur naturel et emblématique de l’île. On peut voir que c’est un mythe, car il n’a pas besoin de prendre sa raquette, tout le monde le connaît.

Stratégies Communicationnelles et Image de Marque : Analyse de la Promotion Touristique de Majorque 

Dans ce contexte, il est pertinent d’examiner comment les principes de communication peuvent être appliqués à ces campagnes de promotion. Odile Camus et Patrice Georget (2003) définissent les grandes fonctions de la communication en cinq sphères : « information (informer sur le monde), évaluation (exprimer des opinions), actionnelle (inciter à des actions), interactionnelle (reconnaître les qualités du locuteur), et contractuelle (réguler les échanges et maintenir les contrats) » ^[15]. Ces fonctions sont analysées à travers des actes de parole spécifiques. Par exemple, dans une vidéo promotionnelle pour Majorque, Rafael Nadal informe sur les attraits de l’île, évalue positivement ses caractéristiques, incite les spectateurs à la visiter, utilise son image pour renforcer son identité de natif, et structure le message pour guider la communication. Ainsi, Nadal illustre la méthodologie de communication de Chabrol et Bromberg en rendant Majorque attrayante tout en ciblant une audience potentiellement limitée par les aspects socio-économiques de l’île.

Cette approche s’inscrit parfaitement dans une stratégie de promotion plus large, où la gestion de l’image de la destination joue un rôle crucial. En effet, la promotion d’une destination touristique comme Majorque ne repose pas uniquement sur la diffusion d’informations, mais également sur la création et la gestion de son image globale. La stratégie de promotion passe directement par « le management de l’image de la destination (Gartner, 1989 ; Pike, 2009), sur l’effet de l’image de la destination sur le comportement des touristes (Bigné et al., 2001), et sur la formation de l’image de la destination (Gartner, 1989; 1994; Echtner et Ritchie, 1991; Govers et al., 2007) »^[16]. Certaines recherches perçoivent une destination comme « un produit ou une marque »^[17], mêlant caractéristiques naturelles (climat, paysages) et éléments artificiels (hôtels, installations sportives). L’image d’une destination se compose de plusieurs éléments : « cognitifs (connaissances et croyances), affectifs (sentiments) et conatifs (intentions comportementales) »^[18]. Ces composantes interagissent hiérarchiquement et influencent la probabilité qu’un touriste choisisse une destination. Les premières impressions d’une destination sont souvent formées par divers canaux de communication avant la visite. L’image d’une destination est complexe et subjective. La formation de cette image peut être « influencée par des sources organiques (livres, médias) et induites (publicité) » comme dans notre cas avec la vidéo promotionnelle de Majorque mettant en vedette Rafael Nadal.

Conclusion 

Rafael Nadal a exprimé à plusieurs reprises son attachement pour cette île, c’est d’ailleurs pour cette raison qu’il ne l’a jamais quittée. La promotion de son territoire et l’attachement qu’il porte à Majorque ont amené le joueur à réaliser plusieurs publicités pour celle-ci, dont la vidéo étudiée. Il est déjà évident que son école de tennis a attiré de nombreux touristes, notamment les joueurs qui viennent du monde entier, ou encore des jeunes qui viennent se former dans l’une des meilleures écoles de tennis professionnelles et surtout dirigée par l’un des meilleurs joueurs au monde.  Nous pouvons penser que dans ce genre de cas, ils en profitent également pour visiter l’île, notamment les parents qui accompagnent leurs enfants. Enfin, la figure de Rafael Nadal est un « outil » précieux à la promotion mais aussi au développement d’un territoire. Majorque utilise diverses stratégies marketing pour attirer les touristes, en mettant particulièrement en avant l’image du célèbre tennisman Rafael Nadal. Nadal sert d’ambassadeur de marque, apparaissant dans des campagnes publicitaires et participant à des événements sportifs de haut niveau. Comme nous avons pu le constater, Rafa Nadal n’est pas le seul à représenter fièrement son île natale et à en faire la promotion. De nombreuses destinations exploitent l’image des sportifs, comme les stations de montagne. Par exemple, La Clusaz dans les Alpes organise des événements avec le skieur professionnel Candide Thovex et propose même une boutique en ligne sur le site officiel^[19] de la station. De même, le biathlète français Martin Fourcade, quintuple champion olympique, est associé à la station de Font-Romeu où il a grandi^[20]. Enfin, l’île compte également sur son patrimoine naturel, culturel et gastronomique pour séduire un public varié. Pour conclure, en utilisant l’image emblématique du célèbre joueur de tennis, Majorque capitalise sur sa renommée mondiale pour façonner une perception positive et distinctive de l’île auprès des potentiels visiteurs. Ce phénomène ne se limite pas aux îles ou aux athlètes de renom, mais s’inscrit dans une tendance plus large, où les destinations touristiques tirent parti de figures emblématiques pour attirer un public international. L’alliance entre sport, image et marketing territorial constitue un levier puissant pour façonner l’identité d’une région tout en dynamisant son économie locale. Ainsi, Majorque n’est qu’un exemple parmi d’autres de la manière dont le sport peut s’imbriquer au cœur du tourisme pour créer une synergie profitable aux deux secteurs.

Bibliographie

Odile Camus, Patrice Georget. L’analyse des discours médiatiques. Christine Bonardi, Patrice Geor- get, Christine Roland-Lévy, Nicolas Roussiau. Psychologie sociale appliquée. Économie, Médias, Nouvelles technologies, In Press Editions, 2003, 2-84835-026-1. hal-02527111

Griffon, L. (2023, 14 juillet). Les chiffres de Majorque et de Palma

Knafou, R., & Llinas, M. S. (1991). L’espace touristique des Baléares : le cas de Majorque. Deleted Journal, 21(1), 9-12

Richez, G., & Richez-Battesti, J. (2002). Tourisme de masse, dynamiques locales et logiques globales à Majorque (Baléares, Espagne). Rives Nord Méditerranéennes

Tan, V. T., Kirova, V., & Daréous, R. (2014, 1 juin). L’organisation d’un méga-événement sportif et l’image touristique de la ville hôte. Une perspective par le concept de transfert d’image.

ANNEXE: corpus médiatique

^[1] Tourisme de masse, dynamiques locales et logiques globales à Majorque.

^[2] Griffon, L. (2023, 14 juillet). Les chiffres de Majorque et de Palma

^[3] Roger Federer, ambassadeur du tourisme en Suisse

^[4] https://www.youtube.com/watch?v=HK8ELPpRojo (note de bas de page)

^[6] Diario de Mallorca, (2020, 26 juin) Rafa Nadal, anfitrión de la Mallorca de la nueva normalidad

^[7] Diario de Mallorca, (2020, 26 juin) Rafa Nadal, anfitrión de la Mallorca de la nueva normalidad

^[8] Diario de Mallorca, (2020, 26 juin) Rafa Nadal, anfitrión de la Mallorca de la nueva normalidad

^[9] Mallorca, ConseilldeMallorca

^[10] MinuteDrone. (s. d.). Vidéo et Prise de vue Aérienne par Drone, à la demande. MinuteDrone

^[11] Diario de Mallorca, (2020, 26 juin) Rafa Nadal, anfitrión de la Mallorca de la nueva normalidad

^[12] Mallorca, ConseilldeMallorca

^[13] Ultima hora, 2020, Rafa Nadal, anfitrión de Mallorca

^[14] Griffon, L. (2023, 14 juillet). Les chiffres de Majorque et de Palma

^[15] Odile Camus, Patrice Georget. (2003). L’analyse des discours médiatiques.

^[16] Tan, V. T., Kirova, V., & Daréous, R. (2014, 1 juin). L’organisation d’un méga-événement sportif et l’image touristique de la ville hôte. Une perspective par le concept de transfert d’image

^[17] Tan, V. T., Kirova, V., & Daréous, R. (2014, 1 juin). L’organisation d’un méga-événement sportif et l’image touristique de la ville hôte. Une perspective par le concept de transfert d’image

^[18] Tan, V. T., Kirova, V., & Daréous, R. (2014, 1 juin). L’organisation d’un méga-événement sportif et l’image touristique de la ville hôte. Une perspective par le concept de transfert d’image

^[19] La Clusaz. (2024, 28 mai). Candide Store | La Clusaz.

^[20] David, F. (2014, 20 avril). Martin Fourcade accueilli en héros à Font-Romeu. Ici Par France Bleu et France 3.